波束一波中特:小程序已经开始流量变现 但电商是最大的潜力所在

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一波中特打一生肖 www.bwpac.cn 4月25日,微信发布公告,宣布“为支持小游戏开发者更好将游戏场景与广告融合,现面向部分小游戏开发者启动激励式视频广告组件测试?!闭馐侨ツ?月小游戏与耐克尝试合作“基座广告”后,在变现上的又一次尝试,结合最近小程序的动作频频,有人对此评论是:“小程序真的很努力”。

确实,在微信新版本更迭已经没有什么新东西后,各界对微信的关注更多集中在小程序上,微信也在小程序上投入了大量的资源来进行各种各样的探索,在强势推广下效果显著。QuestMobile数据显示,微信小程序用户规模已突破4亿,3月DAU维持在1.4亿左右,这意味着,在每天使用微信的用户中,每4个就有1个会用小程序。

小程序也已成为一座流量富矿,被各路玩家盯上,对于移动互联网行业而言,小程序蕴藏着各种机会,如同当初的微信;对于腾讯来说,小程序也是微信后的又一个增长点。

小游戏成为第一只现金牛

QuestMobile数据显示,2018年3月小程序用户规模TOP100中,手游行业占比最高,达到28%。在微信公开课Pro上张小龙玩着跳一跳出场,正是因为小游戏成为带动小程序普及的杀手级应用。

因为符合碎片化的娱乐场景,具有碎片化、轻量级和社交化三大特征的小游戏在微信里面十分风靡,微信公布的春节数据显示,小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时,虽说目前热度不再,不过鉴于微信有庞大的用户基数,小游戏用户规模依然十分可观,QuestMobile数据显示,TOP4的小游戏累计活跃用户数均超过了1亿,《跳一跳》高达3.9亿、《欢乐斗地主》达1.1亿。

不过,正是因为小游戏有碎片化、轻量级等特征,所以此前在手机游戏商业普及的免费+增值的游戏变现模式比较难以奏效,所以微信一直尝试各种变现方式,比如此前与耐克合作的基座广告,再比如日前内测奖励视频广告。

激励视频广告不新鲜,让用户在特定场景下自愿观看广告,进而获得奖励。数据显示,2015年以来,奖励视频广告收入在手机游戏收入中的比重日益提高。

在游戏内做短视频广告目前在中国还属于新兴玩法,对于广告主来说,接受这种形式需要时间,而且由于游戏的不可终止性,短视频广告不大可能做效果广告,这将进一步限制游戏内短视频广告的规模。不过,游戏内广告不只是激励视频广告,小游戏凝聚着大把用户注意力,游戏内广告很可能成为小游戏核心收入来源,而对于微信小程序来说,最具想象空间的业务其实还是电商。

电商才是最大潜力股

张小龙在2018年的微信公开课Pro上说,小程序不是为电商准备的。不过后半句是:“我承认其实会有很多的电商会用小程序这样一个形态,做了很多很有创意的一些电商的应用,对此我们特别鼓励?!本褪撬?,张小龙想要将小程序做成一个类似于App或者H5的基础设施,让需要的开发者可以用得着,包括电商。

电商在小程序上已枝繁叶茂,京东、唯品会、蘑菇街等电商巨头在小程序上颇有斩获,拼多多、每日优鲜等创业军团基于小程序进行各种模式创新,同样快速崛起,前几天拼多多完成了30亿美元融资,估值接近150亿美金。

QuestMobile的数据显示,2018年3月用户规模前100的微信小程序中,最多的是小游戏,接着是生活服务和移动电商:数量分别是13和12款,小程序与电商的结合空间之大可见一斑,出现这样的现象不让人意外,一方面,传统电商在流量红利消失后正在想法设法获取新流量,比如做内容电商,做新零售;另一方面,微信本身就是人们真实生活的影射,存在着大量的购物场景,社交和内容属性让电商能够在其中自然生长出来。

在小程序电商普及前,微信环境内,电商生态就已草莽生长,有人测算2017年微信生态的电商总GMV已超过万亿。不过,此前这一电商生态存在着严重的碎片化情况,有京东、蘑菇街这样的正规军外,也有散兵游勇,体验的“非标准化”也阻碍了进一步繁荣,而小程序的出现,给这一领域注入了新的活力。

在小程序面世后,当各种交易行为都转移到小程序上,未来在体验上媲美传统电商,那么万亿GMV将会迎来成倍增长,2017年我国网上零售额已突破7万亿,然而占社会消费品零售总额只有14.9%,可见电商的增长空间还十分巨大,社交电商或许会是移动电商和新零售的下一个增长驱动。规模庞大的GMV还会带来更多的价值,比如支付金融等服务,再比如营销服务等。

不论是广告还是传统的游戏道具模式,小游戏都是在瓜分游戏或者广告市场的蛋糕,而小程序电商则不然——它完全是在创造一个新的社交电商市场,目前这仍然是一个蓝海,正是因为此,我认为电商才是小程序未来的最大增长点。

为什么小程序电商会火?

从电商行业目前的发展阶段来看,小程序电商爆发也是必然。传统电商正在寻找新的场景,本质是在寻找新的流量来源,新零售、智慧零售、无界零售,不同理念背后都是打破传统的人货场结构,而小程序正好可以满足传统电商行业的需求。

1、小程序电商改变了传统电商体系。

小程序不只是一个开店工具,更重要的是,它在传统电商、新零售后推动了第三类电商玩法的出现。支付、物流这些基础设施已经十分完善,电商的变革机会在于场景的变革,对人货场三要素连接的重构。小程序电商不再是传统的购物场景,而是真实社交中的随时随地的购物,不论是“想逛一逛”“想买衣服”或者“看到照片临时想买”,都有对应的产品形态可以满足。关键是,小程序电商的社交属性意味着不再是人有需求找商品,而是让商品找到有需求的人。

2、小程序电商可以实现体验的控制。

此前,微信环境内,电商形态、工具和平台五花八门,体验碎片化,物流、安全、售后也各有不同标准。而小程序电商在去中心化与体验间找到了一个很好的平衡,给社交电商的崛起消除了最后一道障碍。

今年京东与美丽联合合作的微选平台就是一个典型的例子。它通过“微选码加好友”这样的方式,建立商家与用户之间的社交连接,使商家能够将用户沉淀到自己的私域;在用户前台,微选开发“微选好店”小程序,通过“聊一聊”、IM推送商品的小程序卡片等功能,未来还会上线“问答”、 “营销”等???,让商家通过结构化的方式,与用户更好地进行社交沟通;也为商家提供行业资质认证、评分功能,构建信用体系……微选运用小程序的各种开放能力,对于消费者来说确保了体验,对于商家来说降低了获客成本、提高了运营效率,挖掘出用户价值。核心的一点是,实现让商家按照一定的规则,带着合适的商品去找到有需要的人。

3、小程序电商可以实现电商的开环。

传统电商讲求的是“闭环”,从信息、支付、物流、营销等等环节实现一体化来保障体验,结果就是电商越做越重,金融、物流、仓储和实体店要做,就连流量源头都要做,大家都在努力构建电商生态的闭环,而小程序电商理论上来说可以实现“开环”生态。

以最近很受关注的微选为例,微选明确地将用户还给商家,在这个平台上,商家的流量不会完全依赖平台,每个商家还可以进行模式创新,在运营活动各方面有绝对的自主性,而平台的核心价值是提供工具、赋能商家,比如微选运用小程序的各种开放能力,提供各种各样的运营工具给到商家,更重要的是整合小店、ShopEX商派、圣特尔·E店宝、桔子会、新网策等第三方工具提供商和服务提供商,构建开放的电商生态,让商家更好地自主创新、自创流量、并最终实现“养鱼”。

微信环境下,众多电商在没有中心化的支持下,能够草莽增长,正是因为有了自下而上的创新能力,各种玩法层出不穷,当然此前的非结构化也阻碍了进一步增长,如今微选这样的平台出现,在不改变原来去中心化创新机制的前提下,一定程度上构建了规则、理顺了秩序,创造了更健康的去中心化的创新生态,实现了电商生态的“开环”。

说到底,小程序时代,电商可以实现一种“受控的去中心化创新”,平台和商家不再依赖于中心化的促销大节、流量来源、运营规则,而是可以自发地进行各种创新经营,而微选这样的平台则在授商家以“渔”的同时,也可以形成 “开环”秩序,如果说自营电商是超市、平台电商是商场,那么微选这样通过小程序开发的电商新型平台,更像是一个开放流动的商业之城——热闹、丰富、新鲜,也有规则、秩序,也有更强的自进化力。


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